代工生产,垂直电商或迎并购洗牌

“2011年电商融资95起,总额超过46.91亿美元”,这个数据成为电商领域的骄傲,创下了新高。一时间电子商务掀起了投资热浪,一系列自有品牌纷纷崛起,其中包括最早的一批垂直电商。不过好景不长,2012年电商行业经历了过山车,曾经幻想融资的企业也不得不面对停止运营的现实,于是有人说:“垂直电商全面崩溃了”,不过在这崩溃中,依然有些人执着在垂直领域,但在融资难的面前不得不接受并购潮下的洗牌现实。

随着电商的兴起,家电渠道竞争日益白热化,传统的渠道为王时代被打破,品牌为王时代正在来临。与此同时,经年的家电价格战让家电业整体利润遭受严重挑战,微利化已成为家电市场的趋势。为了阻止利润下滑,无论是传统家电卖场还是新兴的电商,都纷纷开始摆脱单一的电器化格局,增加经营品类,意图拓展更大的生存空间。渠道“变脸”如何变?又将带来哪些影响?从本期开始,我们推出系列报道对此进行详细的解读。

在垂直电商集中度最高的三个领域,服装最早爆发,鞋最先衰落,化妆品慢热却日渐红火,这是为什么?

在日前举行的创新中国春季总决赛上,新东方创始人、真格天使资金创始人徐小平曾说,垂直电商没有全面崩溃,但是很多崩溃了。“2010年互联网狂热,2011年是微信,那时候很多人没有想到可以到淘宝、京东平台上买东西,大家都在做自己认为垂直的东西。”徐小平说,我在想为什么在电商狂热的2010年,短短半年之内,很多人投了很多的钱,而我没有投那么多钱,但还是出现了损失,我认为投资,绝对不要投趋势,绝不要人云亦云,不要追风,这个东西必死无疑,也不要从数据,也不要看什么计划书来投。

随着新兴渠道的兴起,家电渠道竞争日益激烈,苏宁、国美等传统家电零售巨头也压力陡增。而且随着家电利润的进一步趋薄,家电渠道的生存压力也日益增大。为了拓展生存空间,在惨烈的竞争中活下去,线上线下,家电渠道商们无不纷纷“变脸”扩容。

春节过后电商圈的第一场热闹PK,来自聚美优品的三周年庆和乐蜂网的“桃花节”。假期结束回城开工的上班族,尤其是在北京,眼球基本绕不开这两家公司:坐地铁,这一站的灯箱广告是“为自己带盐”,下一站多半就是“不美不活”;错过了公司楼下广告屏里的“全场五折”,错不过湖南卫视的“击穿底价”;打开微博,依然是这两拨人在打嘴仗,不乏卖假、窜货、网站宕机、发货延迟等热辣调料,结局是各自宣告首日实现5亿和1.22亿销售额。

虽然徐小平的这段话很多是站在了投资人的角度,但细细品味可以悟出,创业不要盲目跟风。有公开资料显示,2010年电商融资超过24起,金额6亿美元;2011年电商融资95起,总额超过46.91亿美元,于是相继诞生的垂直电商放出豪言,2012年销售额过亿,按照优雅100创业之初的规划,销售额目标是过亿。又或是,维棉曾预计2011年销售额将破亿,但现实是维棉从2011年中启动A轮融资,但2012年8月仍未完成,直到资金链断裂被迫停止运营,曾经VC眼里的香饽饽开始遭受抛弃。

现象:专业渠道纷纷“变脸”

这不是可考的数字,我们也无意比较以区分高下,只想提出一个问题:在一众垂直电商夹起尾巴做人的当下,为什么化妆品细分市场还如此热闹?

日历牌刚刚翻过2013年就传来了,初刻被凡客收购,乐淘面临转型挑战,优雅100从去年开始严格控制市场费用,包括广告、礼券,这透露出,依然独立发展的垂直电商开始通过降低成本、自身造血、入驻、出售等方式自救。有投资人士认为,在这个过程中,更多的垂直电商将被淘汰,或被收购。

近日,京东商城在由家电专营转向家电、图书、百货兼营之后再度“变脸”,正式更名为京东,并更换了新域名JD.COM,以一只卡通金属狗作为其吉祥物。业内人士分析,这一举措或是有意淡化京东的电商色彩。与此同时,记者从易迅内部人士处了解到,易迅近期也将更换域名,新域名将强化易迅物流速度和购物便利性,强化综合购物平台特质,契合易迅与QQ网购打通后的商业模型。

几乎不涉足电商的蔡文胜,也投了一个产品线齐全、在天猫彩妆类目做到第一名的电商化妆品品牌PBA(Private
Beauty
Adviser,派倍安)。他的回答或许具有一定参考性:淘宝、京东等电商综合平台江山已定,未来的机会属于垂直平台。不同垂直领域的爆发有先后,而化妆品的排序非常靠前,因为其毛利非常高,且具备标准化、供应链短、受众年轻、重品牌、重复购买率高等适合网络销售的特点。当前的属性是垂直平台还是品牌,只是不同的切入点,不代表最终状态。平台推自有品牌的趋势已经非常明显了,品牌做大也可能支撑起平台。

京东商城CEO刘强东不止在一个场合讲过类似的话:“垂直电商,只有垂直品牌可以存活,不是它的电商平台有价值,而是品牌有价值。垂直零售平台一定死掉,当然也可以卖掉。”华平投资合伙人黄若也表示,电子商务行业走到今天,兼并潮是必然,“从去年开始,未来两到三年,国内电商并购的情况会越来越明显。”

另据了解,近期,传统家电零售商也在纷纷改名,其原因大多是为了拓展在线销售,扩展商业版图。比如苏宁电器更名为苏宁云商,国美电器悄然去掉了“电器”二字。

所以说,高毛利是故事的前提。无论聚美还是乐蜂,都明确表示过上线自有品牌的重要原因是“卖别人的东西不挣钱”。换言之,相对B2C,品牌电商拥有更大的毛利空间。

垂直电商的出路在哪里?“以客单价较高、用户层次较高的垂直电商仍然是投资热点。”投资人士认为,垂直电商发展一是横向,扩张品类,引入品牌,走品牌路线;二是纵向,把每个品类做深做透,“垂直电商要真的垂直才能够生存。现在很多的垂直电商做的并非垂直而是水平,简单地做一些横向扩张,每个领域钻的不够深,最终的结果就是被平台型电商收购或兼并。”

记者看到,传统家电卖场正悄然发生变化:婴儿推车、儿童自行车、各种玩具、挂钟、台灯、奶瓶、湿巾,还有锅铲、清洁球、餐盒、炭包、浴缸、抽水马桶……除了传统家电销售,苏宁在部分卖场内特设百货销售区。而在苏宁易购的首页上,记者也看到,服装、箱包、护肤品、钟表等日用百货“享受”到了和家电同等大小的促销版面。苏宁董事长张近东说,预计到2020年,苏宁仅网上销售额就有3000亿元,占苏宁总销售额的近半;在这3000亿元中,来自家电产品的销售额只占50%,剩下的全来自百货。

不仅电商,整个化妆品行业给予外界最鲜明的印象,就是毛利高企。但到底有多高?扣除广告、促销成本,品牌真的很挣钱吗?电商与传统线下品牌相比,成本、利润结构有何不同?淘宝上如雨后春笋冒出头的小品牌多得不得了,日韩、欧美流行什么抄什么,一时间似乎人人都能做化妆品了。这些产品是怎么“攒”出来的?靠谱吗?依然是业内人讳莫如深、行外人不知深浅的无数个问号。

案例

张近东告诉记者,未来的苏宁将成为中国的“沃尔玛+亚马逊”。目前苏宁已经在北京、上海、重庆等地开出多家超级店,超级店门面里“电器”两个字没有了,多数商品像超市货架一样陈列。在这些超级店中不仅销售家电,还销售日用百货包括餐饮器具、母婴护肤、钟表、休闲健身等产品,有的超级店内非家电类商品甚至比家电更多。

在过去几个月中,《创业邦》记者走访了南方的多个化妆品代工厂商,并与数位电商品牌操盘手对话,试图找到答案。

垂直中纵向发展专业红酒网站获B轮投资商报济南消息国内进口红酒垂直B2C网站——品商红酒网近期再获风投基金青睐,投资方中欧国际工商学院,具体投资金额未获披露。

国美负责人在去年底举行的未来三年战略规划发布会上表示,将强化线上线下协同发展,还有意识地淡化名字中的“电器”二字——国美电器的LOGO去掉了“电器”两个字;国美电器的官方微博也同时改成了国美二字;线上商城的名称从原先的“国美电器网上商城”改成了“国美在线”。

100%代工生产,平均质量超过线下

品尚红酒CEO张辉军在接受采访时默认了该消息,但对于具体金额则没有透露,其表示会在品尚红酒4月份3周年庆的时候宣布。记者了解到,本次融资是品尚红酒网2012年B轮信中利融资的补充,主要看中该教育类创投基金背后的管理及顾问团队的实践经验,为品尚红酒网在战略、战术规划领域及广泛的中欧人脉资源提供帮助。据公开资料数据显示,品尚红酒分别在2011年和2012年获得2轮融资,分别由深圳同创伟业投资基金和北京信中利资本进行投资。之前品尚红酒在其内部会议上公布了2011年的销售业绩。数据表示,品尚红酒2011年销售额同比大增9倍,达到1.3亿元,直逼行业老大也买酒,同时,品商红酒也是国内第一家成功实现盈利的红酒电商平台。从2010年1月正式上线到现在,品尚红酒在不到2年时间内迅速崛起。而继2011年6月获得同创伟业2500万元投资后,多家创投试图介入品尚红酒的第二轮融资。

据介绍,尽管家电仍是国美的主营业务,但国美已经致力于商品品类的拓展,比如会引入母婴、保健、户外用品等各种百货用品。

首先说明,本文探讨的化妆品仅限于护肤、防晒、彩妆、香水等狭义范畴,不包含洗发、沐浴、牙膏等洗涤类大日化。因为后者的产业组织、价值链条大不相同,且毛利极低,一般不列入同一统计口径。

业内专家告诉记者,近期家电渠道风起的改名浪潮只是第一步,这些零售商同时开始架构调整,去主业化明显,意在向平台发展,更有利于获得资本的认同和支持。比如国美和苏宁通过改名达到“去电器化”的意图,引入家居、家纺、母婴等非电器产品,推动线上线下业务协同发展。

熟悉一下行业背景。2012年,中国化妆品市场总销售额1227亿元(来源:Euromonitor),其中淘宝销售额逾300亿。80%以上市场份额属于外资品牌。国货中占有率前三甲依次是“自然堂”、“佰草集”、“相宜本草”,前两者的年销售额都在20亿上下(来源:“中国化妆品网”研究中心),后者在去年公布上市招股书中的数字为13亿;均为创立超过10年的线下品牌,但已悉数进驻电商全网渠道。电商品牌中,乐蜂网去年底宣布其自有品牌年销售额达4亿,处在领跑位置。其他较知名品牌如“阿芙”、“御泥坊”、PBA,体量在1亿~2亿。总体过亿者不多,大部队集中在千万、百万量级。

中国家电理事会副理事长洪仕斌对记者表示,无论是线上还是线下,未来将没有所谓专门家电销售企业,因为所有企业都有电商应用。大数据、信息化、互联网、移动互联网工具和手段,都是用来服务创新的手段和工具,所以,新域名将会淡化互联网特征。

第一个问题:电商化妆品是如何生产出来的?

正所谓殊途同归,京东商城董事长兼CEO刘强东指出:“未来的商业竞争必然是平台之战。京东商城的目标并非是短期实现盈利,而是将Web、物流、信息系统、金融平台业务都做成一个平台。”可以预见,随着零售商从传统的核心业务扩充到多品类,线上和线下业务互相竞争渗透,这些零售平台未来的“线上线下”区分越来越不明显,他们会出现同质化竞争的态势,竞争只会越来越激烈。

目前所有的电商化妆品品牌都没有自己的工厂,即都是走的代工路线。所用工厂绝大部分在广东,尤其是广州的白云、花都、番禺等郊区,少量分布在上海、苏州、厦门、浙江。基本都是本土工厂,偶有台港澳独资或合资,尚没有人与已进入中国的化妆品OEM跨国公司——日本科玛的苏州工厂、韩国科丝美诗的上海工厂建立合作。每座工厂一般只主营个别类目,比如擅长做护肤膏霜的较少会拥有全套彩妆生产线,做面膜贴的一般不会去碰精油或香水香膏。这便意味着一个产品线丰富的品牌需要委托多家工厂代工生产,模式通常有两种:OEM——工厂负责内容物生产(包含原料、配方、加工、罐装,极少数品牌会自带原料或参与配方),电商品牌负责包材采购及包装设计;ODM——工厂包办完整产品的制造,甚至包括品牌策划、定位、产品结构规划,电商品牌自带设计稿即可。

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